“观”国际巨头欧司朗如何布局中国LED照明市场（图）             

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同为照明网:亚洲是一个领先的市场，在今后几年，亚洲一些发达和新兴国家当中，包括中国，在这一块会扮演更重要的角色，当中国人口逐渐富裕，对照明的需求也会越来越高。面对时局的转变，企业有怎样的转变策略?

欧司朗亚太有限公司光引擎及电子控制业务部经理Mr.Manfred Soeter在“LED时局与前瞻：变革中的抉择”的演讲中提到：“亚洲是一个领先的市场，在今后几年，亚洲一些发达和新兴国家当中，包括中国，在这一块会扮演更重要的角色，当中国人口逐渐富裕，对照明的需求也会越来越高。”面对时局的转变，企业有怎样的转变策略?记者特邀欧司朗亚太有限公司总裁兼首席执行官吴胜波先生来分享企业的技术发展及市场策略。

找到品质与价格的平衡点是关键

近两年LED市场竞争激烈，迫使企业在成本控制上做出更多的思考。随着市场的发展及厂商以及照明产品产量的增多，基于规模经济效益，通用照明领域LED产品的价格下调，吴胜波认为：“这是一个照明领域中技术变革所带来的政策现象。但是相较于其他照明产品，目前LED元件的价格仍然相对偏高，这对LED在整个照明市场中的普及和接受度产生了影响。”吴胜波接着说：“我们认为重点不只是降低成本，而是找到产品品质和价格间的平衡点。”

在各大厂家着力于降低成本之时，欧司朗又是如何实现LED通用照明的商业化的?吴胜波说：“对任何照明解决方案来说，成本是一个必须要考虑的重要因素。欧司朗的照明解决方案都至少具备两个重要优势，以此来保证产品的价格竞争力。首先，新建的无锡工厂巩固了我们在中国大陆的地位，也便于我们直接与客户接触，简化流程，提高服务质量并消除贸易壁垒。其次，欧司朗的解决方案覆盖了整个照明价值产业链，使我们能够提高更全面、更具成本效益的照明解决方案。”

随着LED灯泡价格不断下降，行业人士普遍认为LED照明应用将在2013年下半年爆发，吴胜波也发表了自己的观点：“下半年LED民用市场起步能否如愿，还要看LED照明应用在光效、稳定性、价格等各方面是否能取得实质性的进步。”吴胜波表示，对于LED民用市场的爆发时间，无法确定具体的时间节点，但目前LED户外照明及商业照明在部分市场已经在迅猛发展，随着LED技术的逐渐成熟和公众对LED认知的普及，他相信LED民用照明市场会在不久的将来得到更进一步的发展。

优质性价比开拓LED家用照明市场

随着LED照明产品的需求大幅增长，据研究机构预估，到2020年，全球LED照明市场规模将在现有基础上增长高达七倍，达到65亿欧元。同时，明年传统灯泡的更换市场规模将会达到顶峰。今年4月，欧司朗在中国集中推出了20款的LED照明新品，产品涵盖了灯管、灯泡、灯杯和软灯条等多种类型，可广泛应用于住宅、酒店、商场、餐厅、室外墙体等对LED照明产品需求最旺盛的市场领域。吴胜波告诉记者，这批新产品不但在性能上有所提升，同时性价比也有了提高。

从全球LED市场看，LED户外照明及商业照明在部分市场已经优先起量，而市场潜力最大的家用照明领域渗透率仍然不高，最重要的原因就是LED灯泡的高端价位。LED灯泡想要在家用照明领域得到大范围的应用，必须想办法降低价格。据了解，今年6月，欧司朗面向德国市场推出零售价为9.95欧元的LED灯泡，可持续点亮15年，以取代40W白炽灯。而在欧洲市场上，目前同等性能LED灯泡的售价普遍超过15欧元。吴胜波说：“随着技术的不断发展和突破，LED产品价格持续下降并趋向普及化。欧司朗的这一举动，旨在提升LED照明产品在公司业务中的比重。欧司朗期望通过此举，能够有力推动LED照明市场，尤其是LED家用照明市场的发展。”

在刚刚结束的2013广州国际照明展上，欧司朗携300余款照明产品及解决方案亮相，展示产品包括一系列智能高效的LED照明解决方案。

三大策略应对LED照明市场挑战

led照明市场从今年第一季度开始回温，从第一季度的数据来看，led市场的整体需求上升，产业链的各个环节企业订单都非常饱和，随着LED照明渗透率的提高，照明产业正面临着从传统照明向LED照明转型的契机。作为引领行业技术发展的国际巨头企业，欧司朗有着怎样的战略目标?“对提升能源效率的追求深深植入在欧司朗公司的DNA中，我们希望能够用可持续的照明解决方案应对全球面临的可持续发展的挑战，将对环境的影响减至最小。目前在欧司朗年销售总额中，超过25%来自于LED产品及相关解决方案，欧司朗也在努力的进一步提升这个数字。”吴胜波简单介绍说。

“欧司朗对LED照明市场的战略主要体现在市场转型、产品转型和东西方融合三大部分”对于三大部分的市场战略，吴胜波也作了简单的说明。

1、市场转型：欧司朗正在从单纯为客户提供产品向提供全套定制化创新照明解决方案转移，致力于提升客户体验。

2、产品转型：在产品方面，欧司朗已由传统产品向创新固态照明(SSL)发展，其中最重要的就是LED产品。

3、东西方融合：欧司朗将继续加强本地化发展，在中国投入更多进行研发和生产，实行管理团队、责任承担、产品及解决方案、研发团队、采购生产的五个本地化，积极促进东西方技术和文化的融合。

在全球LED照明产业中，虽然中国LED产业的发展举步维艰，但是目前中国已无可争议地成为了世界上最大的照明市场，国内LED及半导体照明企业经过多年的发展积累，竞争实力快速提升，随着国内对LED的推广越来越重视，2013年将有更多国外LED企业巨头进入国内市场。吴胜波告诉新世纪LED网记者：“欧司朗已将中国作为其全球战略布局的重点，欧司朗中国已成为欧司朗亚太地区的实力中心，并在欧司朗全球战略中扮演重要角色，成为欧司朗亚太和全球的市场增长引擎、运营卓越标杆和创新中心。”

提供整体照明解决方案布局中国市场

在年初发改委公布的《半导体照明节能产业规划》提到2015年，60W以上普通照明用白炽灯全部淘汰，市场占有率将降到10%以下;节能灯等传统高效照明产品市场占有率稳定在70%左右;LED功能性照明产品市场占有率达20%以上。吴胜波称，通用照明应用是欧司朗目前重点发展业务之一。此外，鉴于中国潜力巨大且快速发展的汽车行业，欧司朗还将专注于汽车照明解决方案，另外还会兼顾消费者和工业市场。

谈到欧司朗对中国市场的布局，吴胜波说：“中国是世界上最大的照明市场，未来将继续保持最快速增长，欧司朗非常看好并重视中国照明市场。十多年来，欧司朗一直不断加大对中国市场的资源投入，为中国市场提供全产业链的照明产品服务并完成了完整的市场布局。LED照明目前面临着很多挑战，包括产品品质、价格、供求问题等。整个照明行业的产品正在从过渡向变革发展，欧司朗将通过提供整体照明解决方案来不断推动这一过程。”接着，吴胜波向新世纪LED网记者介绍了欧司朗中国市场布局的详细情况：

1、基础布局：中国共设五个生产基地和研发中心，公司在华员工总数超过10000人。总部位于佛山的欧司朗(中国)照明有限公司在全国设有超过40个销售办事处;目前欧司朗中国已成为欧司朗亚太地区的实力中心，并在欧司朗全球战略中扮演重要角色。

2、策略重点-全产业链供应商：在照明产品从传统向过渡照明产品转型的过程中，欧司朗以其整套的照明解决方案不断推动行业的过渡，正在无锡建立的工厂能进一步确保欧司朗为整个价值产业链提供解决方案，包括从LED元件、光源引擎和模块，到发光体和完整的固态照明(SSL)管理系统和能源管理解决方案等。

3、市场拓展：欧司朗认识到，中国快速发展的中端市场潜力巨大，目前正在加强二级城市的渗透率并积极拓展三级城市。

4、产品组合：目前欧司朗的产品覆盖整个照明产业链，从组件(包括光源、发光二极管(LED)等光电半导体)到电子控制装置，以及整套灯具、照明管理系统和照明解决方案。并已经在深圳、佛山、昆山、上海等地成立了专门的研发团队，将以更快的速度推出满足本地化需求的产品。

5、渠道布局：目前欧司朗正进一步加强与本土分销商的合作，加大拓展本土销售网络，采用更贴近市场和客户的本土化营销策略，运用本地化的运营和生产加快拓展中端市场的进程。其中，在B2B模式中，欧司朗将进一步侧重工程的系统渗入、传统OEM替换市场的有效把控和自我提升等有效渠道策略，而围绕B2C体系，欧司朗则将如何最有效地构筑自己的渠道体系、如何建立零售网络、如何加强在灯具市场里的渗透率以及如何系统充实网上销售等作为核心考量的主要内容。

除了有完善的市场布局策略外，客户服务也是欧司朗较为重视的运营重点，据吴胜波介绍，欧司朗打造了从西到东、以东促东、从东到西的合作关系计划：

从西到东：将德国的高质量产品和技术带到中国市场，确保产品达到国际标准。

以东促东：提供符合本地需求的高质量产品，并落实本地化的5个方面内容：本地化管理、本地化责任制、本地产品管理，为地区市场提供有针对性的中端产品和解决方案、本地化研发和创新、通过本地采购和本地制造来获得市场机遇。

从东到西：使中国成为欧司朗的世界级产品和服务的中心，服务全球市场。

政府引导和推动很重要、OLED或成新主角

随着LED民用市场的逐渐升温，企业在渠道开拓上也不断进行新的尝试，LED家用照明需要降低成本、便利消费，电商平台被认为是企业拓展家用市场的较好选择。对此，吴胜波也谈了自己的看法：“电商渠道与LED家用照明市场之间的作用是相辅相成的，相对于传统渠道，电商渠道成本较低，发展阻力较小，已经受到很多LED企业的青睐。网络销售渠道的对象更多是容易接受新鲜事物的年轻人，所以电商渠道对于LED家用照明产品的发展很可能将产生巨大促进作用。然而LED家用照明的发展不能只倚赖于电商渠道，更需要线上线下销售方式的结合，才能帮助消费者更直观地了解和体会到LED照明产品的先进之处，从而选择LED家用照明。同时，还需要加快建立和完善LED行业标准和检测体系，让消费者安全消费。

据了解，欧司朗在京东商城，亚马逊，当当网等电商平台也建立了自己的LED产品电商渠道，吴胜波说：“目前，欧司朗正在考量如何能最有效地构筑自己的渠道体系，建立更可靠的零售网络，以及系统充实网上销售等。”

今年2月，中国发改委等6部委联合发布的《半导体照明节能产业规划》使LED行业迎来了发展良机，中国LED行业正在经历快速发展。吴胜波认为，从现在市场的情况来看，LED行业的竞争加剧，这无疑会使得部分较为缺乏竞争力的企业被兼并甚至被淘汰。但从整体发展趋势看，经过行业洗牌和整合的短暂阵痛过后，中国LED市场的长远发展前景依然非常乐观的。在市场优胜劣汰的过程中，具备良好竞争优势的企业能够从中受益，获得长足发展，拥有创新的核心技术是能够长远发展的核心基础，同时，能够生产覆盖全产业价值链的产品和解决方案的能力能够使企业更好的把握产业上下游动态，占据更大的话语权。

吴胜波还认为，政府的扶持对企业的发展具有推动意义，“LED照明目前仍是新兴行业，因此政府对此市场的引导和推动是十分必要的。欧司朗一直致力于参与和推动中国政府的节能减排事业，积极与当地政府进行更加深入而广泛的合作，实现优势互补。”

“更经济、更智能、更绿色是未来照明产品及解决方案的发展方向之一，也是欧司朗努力的方向。”吴胜波说。另外，吴胜波认为，OLED平面光源以其发光柔和、易实现薄型化、柔性化、材料来源广泛、OLED照明技术制备工艺相对简单等优势，在未来照明领域中具有广阔的应用前景，有机会成为新一代室内固态照明的主角。

最后，吴胜波传达了欧司朗对行业的寄望：“全球LED产业和中国LED市场近年来都在经历着重大变革和发展，全球LED产业和中国LED市场近年来都在经历着重大变革和发展。欧司朗希望与同行们能够更多地分享行业经验信息，探讨行业现状问题，寻求业内共同合作，最终以协同助力中国LED产业的良性发展。”